-本报记者 贾 翔 关 越

　　在合资企业中，始终存在着一场博弈，这是合资各方之间的利益角逐。

　　现在，在中外合资汽车公司中，同样类型的博弈显得格外激烈。有人说，在这场力量失衡的博弈中，利益的天平已然向外方倾斜了。天平倾斜的直接原因就是外方不仅在技术、产品方面拥有话语权优势，更在营销方面加强了控制力。

　　近日，一汽-大众市场部部长王枫正式调离，接任他的是来自大众中国的吴绍葛。

　　今年3月，吴佩德接替施润博开始担任华晨宝马总裁兼首席执行官，就此宝马中国开始了一轮销售体系的整合运动。

　　联想到数月前南京菲亚特商务总监景伯清和销售执行总监沈建林双双被解职，中方在合资企业销售层面的权利已被压到了“水平面”。

　　与销售相关的一系列人员变动，彰显出中外双方对销售权的争夺愈演愈烈。有业内人士甚至表示，销售权这张牌，中方还能打多久？

　　销售权从中方手中渐渐滑落

　　在合资企业中，一般销售权由中方掌控，毕竟中方更了解中国市场，对市场的把握也比外方更到位些，同时中方还拥有一个令人垂涎的销售网络。但随着合资不断深入以及外方对中国市场理解的加深，外方逐渐在销售方面展开“夺权战”。从目前的“战况”看，外方一再“进攻”，中方却一再“退守”。如果说控制销售权曾是中方在合资企业中的一张王牌的话，那么现在这张王牌显然渐渐失去了分量。

　　王枫的调离至少说明一个问题，大众中国对一汽-大众的控制力越来越强。一汽-大众市场部部长掌控市场策略推广、品牌传播大权，支配一汽-大众一年数亿元的媒体推广费用。一汽-大众自1991年成立以来，中方从未让这个位置旁落。如今，在这个位置上占据16年主导权的一汽，让出了这个紧要部门的控制权。

　　纵观合资企业，由外方主导或力求主导销售的并非只有一汽-大众一家，不能说这只是一个巧合。

　　前不久，沃尔沃开始在华设置三大销售区域，并安排三名销售经理进行分层管理。在中国生产的S40也将单建销售渠道，由沃尔沃中国控制销售。

　　外方为何展开“夺权战”

　　说到底，是因为中国汽车市场太好了。中国在去年已经成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场。

　　像这样一个巨大的市场，谁看了不眼馋，国外汽车巨头们怎能视而不见，最直接、最有效的手段，就是加强对销售权的控制力。

　　不过，20年、10年、甚至5年前，情况可不是这样。合资之初，外方对在中国销售没有信心，销售完全由中方负责，有的甚至让中方包销产品，以回避销售风险。记得当年上海大众刚成立时，德方是将产品让上海汽车销售总公司包销的。一汽-大众、广州本田、上海通用、长安福特等合资汽车公司刚成立时，中方均在销售方面拥有很大的话语权。如今，外方对销售权的觊觎已经变成了实际行动。

　　外方展开销售“夺权战”的另一个原因，恐怕与部分合资汽车公司销售业绩的增长不佳有关。据了解，对销售权异常感兴趣的外方，多数是那些销售业绩不佳的合资企业。一汽-大众业绩不佳的问题，早在几年前就为业界所关注，南京菲亚特的销售情况，也和当前整个行业发展状况不相称。为了尽快实现高速增长，一汽-大众对销售管理层进行了大换血，南京菲亚特也不例外。外方直接掌控销售大权，这恐怕是中方面对销售业绩不佳不得不妥协的结果。

　　渗透 渗透 再渗透

　　种种迹象表明，在这场销售权之争中，外方已占据了主动。按理说，事已到此本该结束了，但事实却远非我们想像那么简单。

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者：“对销售权的争夺只是表象，在打赢这场争夺战后，外方下一步就要控制销售渠道，尤其是在新的品牌管理办法实施后，外方对销售渠道的控制已没有障碍。”

　　事实果真如此吗？

　　据记者了解，国内某知名合资公司在选择经销商时，合资外方直接或间接参股的经销商成为首选。不仅要控制销售权，还要控制销售渠道，外方的渗透力越来越强。技术话语权缺失，产品话语权缺失，如今销售话语权又落入外方囊中，合资汽车企业难道真的要成为跨国巨头的加工厂吗？

　　中方还有牌可打吗

　　作为合资企业的一方，中方还有与外方讨价还价的本钱吗？以前有，因为那时外方对中国不熟，需要依靠中方沟通各方关系，构建销售体系，熟悉市场。现在呢？外国人该熟悉的熟悉了，该学到的学到了，在这种情况下，中方在合资企业的地位一再被边缘。

　　不过，这里有个小小的问题似乎值得大家注意：合资企业是中外双方共同出资的，股比多为50∶50，双方对合资公司有对等的权利，都能利用合资公司厂房设备、制造平台、销售网络和研发体系，而且，合资公司中没有限制生产和销售另一合资方产品的权利。这就是说，中方也有利用合资公司内所有资源的权利。

　　这样看来，中方可用的牌就多了。

　　中方不用跟着外方的步调走，完全可以利用合资公司生产、研发属于中外双方的产品。外方之所以要控制合资公司诸多要害部门，其根本原因就是他们要确保对其品牌的绝对控制权和收益权。对此，中方大可不必恼火，因为即使争来了，中方也还是在为外国品牌和产品服务。

　　不过，一旦中方争取到了在合资企业中生产属于中外双方的品牌产品，那么，合资公司的资源就起码有一半能为合资品牌服务。这样一来，控制着要害部门的外方就会陷入矛盾之中：为属于中外双方的品牌服务与其利益不符；不为属于中外双方的品牌服务，有违合资公司的利益要求，同时也给了中方重夺关键权利的机会。

　　可以想像，在合资公司生产属于中外双方的品牌产品，必然会遭到外方的激烈反对。但不要忘了，这是资本和法律赋予中方的基本权利，外方的反对于法、于理都站不住脚。-贾 翔