谁更适合代言？ 中华形象代言人网在2006年4月份作了一项关于“看谁最适合代言汽车”的调查，结果显示排在前十名的明星为成龙、刘德华、陈道明、姚明、周润发、李连杰、周杰伦、张学友、濮存昕、梁朝伟。这十位明星在一定程度上代表了人们对汽车形象代言人气质的普遍评价标准———青一色的男子汉队伍，不论是演技还是艺术功底都得到观众的认可。

图：刘翔代言千里马广告

图：成龙为开迪代言

　　曾经有一段时间，成龙代言一汽-大众开迪汽车的消息引起国内汽车界广泛关注。而在此前后，汽车形象代言人这个词对于老百姓来说已经不再陌生：歌坛小天后孙燕姿、体育明星刘翔和李小双，甚至中国女排的明星运动员们也先后在汽车广告和各种宣传活动上频频露面。

　　选择名人代言无非两个目的：“图利”或“图名”。

　　“图”到“利”的典型是千里马。2004年初，东风悦达推出04款千里马，选择当时黄金联赛分站赛中“小荷才露尖尖角”的中国田径运动员刘翔作为该款车型的形象代言人。随着刘翔的成长，尤其是在雅典奥运的夺冠，“千里马”的销量也在飙升，截至2004年12月，千里马轿车全年总销量顺利突破了10万辆大关，成为2004年车市的“突围”先锋。

　　也有用代言人“图名”的。曾经在全国各大主要城市电视台播放的舒马赫为菲亚特派力奥做的广告，取得了一定的轰动效应。许多网友都说，“舒马赫那哥们儿做广告的‘小派’真不错。”无论最后销量如何，但是广告做到这个份儿上，让消费者轻而易举地记住广告所宣传的品牌，就是一种成功。2004年7月份，当揭开西安“宝马假彩票案”内幕的主角刘亮与吉奥汽车签约的消息传出来时，很多媒体用陌生的口气提到“浙江一家名叫吉奥的汽车公司”。而几个月后在Google网站搜索“浙江吉奥汽车”，可以得到11400个搜索结果。企业和代言人至少在名义上双赢了。

　　当然，并不是有了形象代言人的汽车品牌都能捞到实实在在的好处的。

　　就算请到的明星“腕儿”再大，要是消费者不买账，企业也没办法。记者在采访中发现，尽管名人代言吸引了不少消费者的目光，但真正因为名人代言而决定买这款车的人却并不多。

　　比如成龙大哥的良好声誉就没能为其代言的一汽-大众开迪车带来惊喜的结果，上市后开迪的销售一直表现一般。厂家认为成龙是最适合代言开迪的明星，不过成龙并没有把“多面手”的形象传给开迪。“如果一个汽车产品的定位和价格不能打动消费者的话，就算是成龙出手也很难挽救。”一位业内人士表示。

　　另一方面，明星代言可能带来的负面效应已经引起了许多人的注意。有些明星隔三差五要闹出点事来，就会给自己代言的品牌“抹黑”。某运动员酒后驾车撞人的事件，对于他代言的保时捷虽然不会有什么大的影响，但是人们茶余饭后难免不会在议论当事人的同时质疑其所代言的品牌，品牌美誉度很容易受到影响。

　　一些消费者在接受采访时表示，企业希望在产品、商标同质化日益严重的今天，能借助一张大家熟知的明星脸从同类中“跳出来”，但问题是当大家都在选用形象代言人的时候，差异化还从何谈起？

　　近来又有一些新的动向，代言的明星扩大到了动物、虚拟人物或是一些名不见经传的小人物。2006年末登场的长安“奔奔”，就是以台湾漫画家朱德庸的两个漫画人物作为形象代言的。这或许是差异化的一种体现。(记者 陈晓芸)