如果说20世纪市场竞争是企业微观资源间竞争的话，那么，毫不夸张地说21世纪的市场竞争必将是企业一切可利用的总资源间的较量。在20世纪你可以凭借一个独特的产品、突如其来的创意立足于竞争如战场的商场，但是，在21世纪你却只有靠比别人多的资源获胜，这里的资源可以包括有形资源、无形资源，也可以包括企业内部资源和企业外部资源。

　　所以，现在你就要看看自己手上所有可利用的资源有什么？好的技术、无可替代的产品、优良的服务还是百分百的诚信？都是，但都无法综合代表你的所有，其实只有品牌作为企业外化的一种社会形象和影响，尤其因为其不可忽略的巨大价值，是你在这场较量中最重要的底牌。

　　果真如此吗？恐怕靠传统的品牌定义无法证明。原因是传统的品牌定义很多，但归总起来却不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所需要的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品、服务，与消费者建立起来的、同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。再深入一点的定义，就是承认品牌价值，将品牌从“标识”认识为“资产”。

　　然而，所有这些定义均仅仅表达了以消费者为核心的市场角度的品牌含义，忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能，即简单的以市场终端消费者代替环境中的其他主体角色。

　　最后，品牌作为企业的外化形象，其拥有的价值已被越来越多的企业认可，在国外有品牌价值作账的记录，在国内每年也有最有价值品牌的评选。这在那种以“关系”和“标识”为核心的原有定义中是无法得以体现的。

　　那么。综上所述，新的品牌定义应包含这么几层意思：第一，品牌是企业的外化形象，因此它必然是企业内在各种属性以及社会行为的性格代表；第二，品牌伴随企业成为是企业利用外部资源的契约主体，因此它本身拥有价值；第三，品牌的内涵随环境的变化而动态变化，并保持一定的开放性，但必须有始终不变的灵魂。

　　所以说，品牌是企业内在属性在外部环境中创生出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的(外化的)有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外，不同资源对企业内在属性发展产生反作用，因此它更是一种资源。

　　即企业内部属性，诸如生产、研发、营销、人事、财务等，总是要通过品牌层面(意义)的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部环境发生关系，可以是单一的关系像消费者通过品牌美誉度了解企业的营销状况，但更多的是复杂的关系，像企业要从资本市场获取资金，资本市场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况。很显然，品牌在这里既是企业内外沟通、作用的中介，又是可利用外部资源为企业创造资产的资源。企业的内部属性创造决定了企业品牌，而企业品牌又挟外部资源反作用于内部属性。(韩志锋)